中国健康消费品市场风向标变了，更“挑剔”的顾客和不走寻常路的跨国企业

中国健康消费市场正经历一场深刻的结构性转变，迎面而来的是一群更加“挑剔”的消费者们，他们对健康诉求从“生病才就医”的传统模式，转向对覆盖全生命周期的主动健康管理积极拥抱。

这一转变背后，既源于公众健康风险意识的觉醒，消费者健康认知升维，也受到数字化技术普及、政策引导、人口结构变化等多重因素的共同推动。

可以说，中国健康消费品市场的风向标变了。面对这个全球第二大健康消费品市场，如何迅速捕捉中国消费者在主动健康管理上面临的种种痛点，并提供相应的解决方案，这其实并不容易，考验健康消费企业的敏锐洞察力以及系统创新性。

在行业普遍沿用“全球配方引进”与“成熟模式复制” 的“标准答案” 时，总有企业选择跳出固有框架，在新的解题区寻找更贴合本土需求的答案 ——拜耳健康消费品事业部正是其中之一。拜耳健康消费品事业部是全球知名的非处方药、膳食补充剂及其他自我保健方案供应商之一，在即将过去的2025年，表现不俗，他们紧扣“以消费者为中心”的核心导向，面对中国健康消费者的独特需求，与中国市场独特的行业生态，开辟本土化解题思路与合作模式，针对中国市场深度重塑创新研发体系与产品组合策略，推出了一系列贴合本土需求的创新性健康方案，助力中国健康消费品市场高质量发展。

不从“全球配方”复制，而从“本土痛点”重构

过敏性鼻炎是困扰全球的公共卫生问题之一。中国人群调查和医院诊断数据显示，过去几十年过敏性鼻炎的患病人数呈快速上升趋势。与2005年相比，2011年自我报告患有过敏性鼻炎的人数增加了近1亿。[1]在儿童人群当中，过敏性鼻炎患病率的增长同样提示着不容乐观的疾病负担。一项针对中国儿童的流行病学研究的荟萃分析发现，2012–2021年被确诊的过敏性鼻炎患病率（19.75%）高于2001–2011年（14.81%）[2]。

城市化进程加快、养宠增多以及空气污染等都属于导致过敏性鼻炎流行的重要因素。公众对疾病的认知不足，以及儿童用药领域存在的“成人缩小版”误区，也影响了儿童过敏性鼻炎患者的疾病控制。

在过敏科学防治认知升级与实践落地的征程中，企业力量扮演着极为关键的角色，是推动这一进程持续前行的重要动力源泉。

过敏品类是拜耳健康消费品重点关注的领域之一。为了更贴合中国患者的实际需求，2025年，拜耳在中国市场上市了开瑞坦家族新成员糠酸莫米松鼻喷雾剂，丰富了产品管线，为过敏病患带了新选择。

数据显示：中国成人慢性便秘总患病率已达10.9％，约有1.4亿人深受便秘困扰。[3]高温三伏天更成为便秘高发期，肠道功能紊乱、久坐办公等因素加剧“排便难”的困扰。长期以来，便秘患者常依赖刺激性泻药缓解症状，这类药物虽能短期见效，但长期使用可能存在健康隐患。

2025年7月，拜耳携手京东健康重磅发布消化道健康新品：达喜®乳果糖口服溶液，帮助肠道生态系统更加健康稳定。

除了对产品线进行拓展与创新外，拜耳依托京东平台数据精准分析消费者对包装的偏好，推出了圆筒包装设计，既满足线上渠道的实用需求，又契合年轻消费者的社交分享属性。口服溶液的剂型使产品易于携带、便于使用，可有效帮助患者告别便秘用药的“尴尬”。

2025年11月，在第八届进博会上，作为“全球首展”的明星日化产品之一，拜耳贝乐欣B5精华护臀膏精彩亮相。针对中国宝宝皮肤易敏感的特质，在拥有22年历史的经典贝乐欣护臀膏的基础上升级配方，产品摒弃了传统的氧化锌成分，添加98%高纯度维生素原B5泛醇与双重天然羊毛脂精粹，从“防-护-养”三个维度科学呵护中国宝宝的臀部。

2025年以来，拜耳在中国市场推出的健康消费新品阵容丰富、亮点纷呈，过敏品类、消化道健康品类和婴童护肤等等，每一款都跳出了“照搬全球配方、简单引进海外产品”的旧路径，转而以中国消费者的真实需求痛点为核心锚点，专门研发出一批“为中国消费者而生”的新品，真正实现了从“全球供给”到“本土精准适配”的创新转身。

不设“创新围墙”，而是搭建“共创平台”

产品创新固然需要时间的沉淀，但在中国健康消费品市场竞争日趋白热化的背景下，更关键的命题在于：如何快速且精准地回应中国消费者独特的健康管理诉求与生活习惯，量身打造与之适配的产品及解决方案，做到与消费者同频。

拜耳方面做出的改变是，打破传统的自我闭门研发模式，不再设“创新围墙”，而是转为搭建“共创平台”。

2024年10月，拜耳中国创新合作中心落地上海生物医药前沿产业创新中心，这是拜耳健康消费品全球战略创新基地之一。该平台构建起了“产学研”一体化创新合作网络，依托本地研发网络和全球资源协同，通过深入洞察消费者需求，加速前沿科学成果转化，提供值得信赖的自我保健方案，帮助消费者更主动、更精准地管理健康。

拜耳健康消费品中国创新合作中心

拜耳健康消费品在2025年推出的创新产品，不少源于这种开放式创新模式，如贝乐欣B5精华护臀膏为例，它就是通过拜耳中国创新合作中心所构建的创新平台与本土合作伙伴克劳丽共同开发的典型代表。

面对AI浪潮与行业竞争加剧，拜耳健康消费品也在探索数字化与合作模式的创新路径。

拜耳健康消费品中国区研发负责人李晓萌表示，拜耳在中国看到的“健康焦虑”结构分层日益明显，公众健康管理需求正变得更细分、更个性化。公司通过科技创新、数字化赋能和健康科普，动态响应不同层级、不同场景的需求。

在需求细分方面，年轻群体在母婴、女性健康、心理健康等领域更注重体验、包装、口味、成分等个性化因素。科技赋能产品（如AI健康管理工具）渗透率提升，数字化健康管理成为年轻一代的重要选择。“精准化”成为核心诉求，当代健康管理正迈向“像素级”精准时代。调研显示，超过六成的受访者会仔细感受并搜索具体症状，用精细症状描述替代模糊表达；超八成的受访者对药品成分认知加深，成分词讨论热度已超越品类词。[4]

拜耳健康消费品通过“三步闭环”法验证趋势的真实度和持续性：数据洞察（分析线上行为与消费结构）、场景测试（通过新品试点观察市场渗透率、复购率和用户满意度）、科学验证（进行功效评估并关注政策信号），这一方法确保公司的研发方向与市场需求同步，并为产品创新提供科学依据。

拜耳健康消费品中国区总经理何勇表示，拜耳健康消费品对中国市场的布局，核心逻辑已从“国外有什么就引进什么”，转向“以中国消费者需求为绝对主导”，例如One A Day的鱼油产品、爱乐维的儿童钙等，均是基于中国消费者的营养需求、生活习惯定制，这一转变背后，是拜耳对中国市场从输入到共创的战略升级。

不止于“治病”，更致力于“治未病”与“知健康”

在推动中国健康消费品市场发展的进程中，拜耳的角色早已超越单纯的“产品供应方”，更致力于以科学为引领，率先构建并传递前沿健康认知，赋能消费者践行“治未病”理念，同时革新疾病管理的实践路径，从“被动应对”转向“主动防控与科学干预”的全新范式。

2025年，拜耳着力将专业医学知识转化为公众易于感知、便于践行的健康指引，助力大众从“健康焦虑”迈向“健康自信”，同时为医疗体系优化疾病诊疗路径展开多元探索。

针对消化不良这一常见且影响生活质量的疾病，拜耳于2025年4月特邀消化科与内分泌科权威专家，围绕中华医学会消化病学分会功能性胃肠病协作组最新发布的《消化酶类药物临床与家庭用药指导专家共识》，深入解读消化酶的作用机理、消化不良与酶缺乏的关联、糖尿病相关消化困扰及科学用药策略，提升公众对胃健康的认知与自我管理能力。

为推动过敏性鼻炎规范管理和全球诊疗水平的协同提升，2025年9月，在拜耳健康消费品的公益支持下，世界过敏组织（WAO）现任主席MárioMorais-Almeida教授受邀来到中国，参加中华医学会2025年变态反应学术会议，与中国过敏领域专家进行学术交流，分享过敏性疾病诊疗的前沿理念与临床实践经验，凝聚全球共识，为中国变态反应学科发展注入蓬勃活力，助力推动行业持续繁荣与高质量发展。

世界过敏组织（WAO）现任主席Mário Morais-Almeida受邀访问中国

类似的案例还有很多。

拜耳健康消费品秉承的理念是，通过科学和创新，让日常健康管理更有效、更可持续、更易获得和更个性化，从而为消费者创造更美好的生活。

有意思的是，拜耳健康消费品业务在中国的创新实践，正不断向全球输出价值，例如中国研发团队与江南大学、微康益生菌联合推出的达益喜益生菌，凭借差异化优势跻身全球优质方案行列，并成功进入亚太市场；与仙乐健康联合研发的产品，正处于供应亚太及北美的前期筹备阶段；与克劳丽化妆品公司共同开发的护肤系列、与京卫制药合作研制的药品，均在首轮评估中获得积极反馈；与新华制药合作研发的原料药亦已出口多国。这些案例彰显了中国创新力量在国际舞台的竞争力与认可度。

作为外商投资企业，拜耳依托全球资源开展研发，但中国的研发、生产与制造能力已成为其全球供应链的重要支柱。

何勇透露，中国在拜耳全球研发体系中的占比持续提升。拜耳会实时追踪全球主要市场的产品动态与研发方向，再结合中国市场需求筛选、优化项目，甚至推动中国研发反哺全球。

中国健康消费市场不仅是消费腹地，更是全球创新策源地。拜耳健康消费品正持续通过拜耳中国创新合作中心等机制，将本土洞察转化为全球竞争力。

当行业仍在寻找标准化的成功模板时，拜耳早已跳出“标准答案” 的束缚，以 “本土精准适配” 的产品创新、“开放共创” 的模式革新、“治未病” 的理念引领，在健康消费的新解题区不断深耕，这份基于本土洞察的创新实践，不仅让中国消费者收获了更精准、更贴心的健康解决方案，更让“中国智慧” 成为全球健康消费创新的重要源泉。

1. Cheng L et al. Chinese Society of Allergy Guidelines for Diagnosis and Treatment of Allergic Rhinitis. Allergy Asthma Immunol Res. 2018;10(4):300-353.

2. Wang RK, Liang JQ, Han W, Wang WP, Lu YX, Gu QL. [Prevalence of allergic rhinitis in Chinese children from 2001 to 2021: Meta analysis]. Zhonghua Yu Fang Yi Xue Za Zhi. 2022 Jun 6;56(6):784-793. Chinese. doi: 10.3760/cma.j.cn112150-20220315-00242. PMID: 35785860.

3. 2021 年发表在《中国全科医学》上的 Meta 分析（作者杨直等）

4. 2025年11月第一财经商业数据中心发布的《“脆皮”潮下的健康突围ACE止脆方案》